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Carrinho

No turismo todos sabemos da importância de estar presente nos canais onde os turistas passam mais tempo e pesquisam informação.

Em termos globais, existem perto de 3 mil milhões de utilizadores ativos todos os meses no Facebook e cerca de mil milhões no Instagram. Em Portugal, estas são as duas redes sociais mais utilizadas.

Sabe-se igualmente que já não é suficiente ter um vasto conjunto de seguidores nas redes sociais para conseguirmos comunicar com eles. Dados recentes demonstram que uma página consegue, em média, atingir no máximo 5% dos seus seguidores de forma orgânica, sem anúncios. A publicidade torna-se então essencial para os destinos que se queiram promover de forma mais alargada, sem perder segmentação.

Criar anúncios nas redes sociais pode parecer uma grande dor de cabeça, mas o processo é relativamente simples. Neste artigo vamos acompanhar o processo no Facebook e Instagram do início ao fim, dando algumas recomendações para os destinos criarem anúncios de sucesso.

Assumimos como pressuposto que as páginas dos destinos estão já criadas. Caso contrário, podem recorrer ao set-up do próprio Facebook e Instagram.

A criação de anúncios em Facebook e em Instagram pode ser feita de diversas formas. É possível a promoção através da página que gerimos ou através do Facebook Business Manager. Recomendamos a utilização desta última, pois permite-nos criar anúncios de uma forma mais completa, mais segmentada e com melhores resultados.

1.FACEBOOK BUSINESS MANAGER

Aceda ao Facebook Business e avance para “criar conta”. Preencha os campos relativos ao nome do negócio (neste caso, do destino) e ao nome do responsável deste processo. De seguida, informações sobre os contactos e o site.

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2.CONTA DE ANÚNCIOS

O próximo passo envolve criar, dentro do Facebook Business, uma conta de anúncios para depois os poder criar (Definições do Negócio-Contas-Contas de Anúncios-Criar uma conta de anúncios nova) – é aqui que se define a moeda, se atribuem permissões de utilização às pessoas associadas e também se acrescenta o método de pagamento (no separador “pagamentos”).

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3.ANÚNCIO

E agora pode avançar para a criação do anúncio, que é feita no gestor de anúncios.

Antes importa esclarecer qual a estrutura dos anúncios do Facebook/Instagram. Esta é constituída por três partes: a campanha, o conjunto de anúncios e o anúncio.

Na campanha é definido o objetivo. No conjunto de anúncios, define-se o público-alvo, o orçamento e o horário. Já os anúncios correspondem às imagens ou vídeos, associadas a um copy, que atraem os utilizadores para a mensagem que se pretende promover.

Comece então inicialmente por definir o objetivo do anúncio. Este pode ter objetivos relacionados com a divulgação (1), a consideração (2) e a conversão (3). Tendo em conta que os destinos não podem diretamente vender um qualquer serviço turístico, afastamos desde logo os anúncios de conversão (3).

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Os anúncios de divulgação (1) são ótimos para os destinos que pretendem atingir novos públicos. Dentro destes, pode optar por alcance ou por divulgação da marca, ainda que sejam muito semelhantes.

  • Divulgação da marca: para aumentar a divulgação às pessoas com maior probabilidade de se lembrarem dos mesmos. Este tipo de anúncio está associado ao indicador ‘aumento estimado da evocação de anúncios (pessoas)’ – número de pessoas que se lembrariam do anúncio se fossem questionadas num prazo de dois dias.
  • Alcance: para promover o anúncio ao maior número de pessoas possível dentro do público definido, ainda que não considere o interesse do utilizador em relação à marca/destino.

Já os anúncios de consideração podem ser bem utilizados quando dirigidos a públicos que já conhecem a marca do destino – utilizadores do website, por exemplo.

  • Tráfego: encaminhar os utilizadores para páginas especificas do portal de turismo do website. Este tipo de anúncio é o ideal para promover outros elementos do destino e até, por exemplo, promover aspetos relativos ao planeamento da viagem, pois estes já tiveram algum contacto com o destino.
  • Interação: anúncios que visam chegar a pessoas que tendem a interagir com publicações, em termos de gostos, comentários e partilhas. Nem sempre estas são as pessoas que terão maior tendência de vir a adquirir serviços turísticos no destino.
  • Instalações da App: dirigir os utilizadores para a loja onde podem descarregar a app do portal de turismo, caso tenha. Se o destino não tiver app, este objetivo não fará sentido.
  • Visualizações do Vídeo: para mostrar vídeos do destino a pessoas com tendência a procurar este tipo de conteúdo.
  • Geração de Leads: anúncios específicos para recolher leads de utilizadores. Fará sentido para destinos que tenham uma estratégia de email marketing.

4.ORÇAMENTO E HORÁRIO

De seguida, e ainda na campanha, define-se o orçamento diário ou para toda a duração do anúncio. Também se estabelece a data de início e de fim. O último parâmetro a ser definido diz respeito ao modo automático ou manual de horas para a publicação do anúncio. Neste caso não há razões para colocar o anúncio em horas específicas, pois este só será naturalmente exibido quando os utilizadores estão no Facebook e Instagram.

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5.PÚBLICO

Posteriormente, e já no conjunto de anúncios, definimos o público-alvo da campanha a quem queremos chegar. Em anúncios para destinos é fulcral conhecer o comportamento e motivação do turista.

Em primeiro lugar, pode utilizar a localização do público para começar a restringir. Importa compreender que no turismo pode fazer sentido uma promoção quando o potencial turista ainda se encontra no seu país de residência ou já no próprio destino (ou imediações).

Em segundo, pode definir a idade (ou range) e o género, em termos sociodemográficos. Todavia, no turismo este tipo de segmentação é cada vez menos utilizado. Pelo contrário, os destinos devem apostar mais em segmentações com base nos comportamentos ou interesses.

Se pretende promover um destino forte em atividades radicais, será uma boa prática uma segmentação para todos os que gostam de “BTT” ou de “rafting”, num determinado mercado, independentemente da idade ou género.

Os públicos personalizados são também uma ferramenta muito importante de segmentação que permite voltar a comunicar, informar e interagir com utilizadores que já demonstraram interesse e se envolveram com a marca – já visitaram o site (necessária instalação de pixel), criados a partir de uma lista de contactos de clientes ou que visualizaram vídeos do destino.

Algo muito interessante nos públicos personalizados são as “LookAlikes” ou públicos semelhantes – criados a partir de um público personalizado. Nos casos em que pretendemos uma segmentação muito detalhada (reduzido número de pessoas), esta é sempre uma boa prática para alargar o número de potenciais visados pelo anúncio.

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6.LOCAIS DE PUBLICAÇÃO

De seguida, é a vez de definir em que locais pretendemos que o anúncio seja colocado – Facebook, Instagram, Messenger e Audience Network (parceiros externos do Facebook) são as possibilidades. Se preferir, a plataforma de forma automática promove o anúncio em todos os canais – nem sempre com benefícios para quem anuncia. Recomendamos, contudo, que selecione manualmente os locais de publicação que farão mais sentido para o anúncio. Se, por exemplo, o objetivo é promover o destino junto (exclusivamente) de um público mais jovem, então o Instagram será provavelmente o local mais adequado.

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  1. FORMATO E COPY DO ANÚNCIO

Avançando para o anúncio, chega a vez de definir que tipo de formato, que copy e que ligações optar.

Em primeiro lugar, recomendamos a criação de um novo anúncio, ao invés de utilizar outras publicações existentes, para que possa planear tudo de raiz.

Depois terá de optar pelo formato de anúncio: imagem única, conjunto de imagens / carrossel ou vídeo. Em anúncios com objetivo de divulgação, o carrossel e o vídeo são normalmente melhores opções, pois nesta parte o utilizador ainda está numa fase de sonho e de inspiração para viagens.

Quanto ao copy, deve ser curto e conciso e utilizar emojis, sendo a primeira frase muito importante – apostar numa mensagem direta à necessidade do utilizador (por exemplo, “Precisa de se afastar do stress da cidade? Aproveite a oportunidade de viajar para um destino que lhe garanta tranquilidade”).

Os CTA’s (Call To Action) são igualmente relevantes pois pretende-se que o utilizador faça alguma ação – clique, normalmente. O url do portal de turismo deve ser obviamente colocado no anúncio se existir.

  1. MONITORIZAR

A monitorização do desempenho é essencial em todo este processo para garantir bons resultados. Recomendamos variações no anúncio para compreender como pode este ser melhorado – nuances entre imagens, CTA’s diferentes, copy’s diferentes. O objetivo final é estender / apostar nos anúncios que registam uma boa performance.


É essencial não esquecer que, além de todas estas configurações necessárias à criação de um primeiro anúncio para destinos turísticos, continua a ser prioritário comunicar os elementos diferenciadores.

Em primeiro lugar, o destino irá atrair público devidamente segmentado para as redes sociais e depois integrá-lo num processo, por vezes longo, de persuasão (desde a inspiração ao planeamento) até à compra dos serviços turísticos – do alojamento, da restauração, da animação turística ou dos transportes.

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