Internet baits: os iscos da comunicação digital no turismo

A lógica da comunicação digital é hoje dominada por métricas de performance imediata: alcance, cliques, visualizações e taxas de interação. Num ambiente onde os algoritmos favorecem conteúdos com maior engagement, multiplicam-se os formatos pensados para provocar reações rápidas por parte do utilizador.

É neste contexto que surgem os internet baits, técnicas de captação de atenção com o principal objetivo de aumentar a visibilidade de publicações nas redes sociais. Estas estratégias, comuns no universo do marketing digital, têm sido adotadas por marcas turísticas, destinos e entidades públicas. 

No entanto, o impacto destes “iscos” nem sempre é positivo. Quando aplicados de forma superficial ou exagerada, podem comprometer a credibilidade da marca, criar desajuste entre a promessa e a experiência e gerar desconfiança junto do público. 

Os baits são estratégias que apelam à interação rápida. Alguns formatos podem ser úteis, se usados com critério e integrados numa estratégia de comunicação consciente. Outros devem ser evitados, por explorarem mecanismos de manipulação ou causarem desgaste na reputação, especialmente no contexto do turismo e da comunicação institucional. 

 

Baits que promovem interação legítima (quando bem utilizados)

Estes baits podem gerar bons resultados se forem usados com equilíbrio, criatividade e alinhamento com o posicionamento da marca. 

React baiting: Solicitar reações através de emojis para aumentar o alcance da publicação. Exemplo: “Se escolherias natureza para as tuas férias: ❤️ / Se preferes cidade: 😮” 

Comment baiting: Incentivar comentários com perguntas diretas, jogos de opinião ou desafios de participação. Exemplo: “Qual destes destinos devia estar no top 5 nacional?” 

Share baiting: Convidar o público a partilhar o conteúdo, muitas vezes com base em apelo emocional ou identificação. Exemplo: “Partilha com alguém que precisa de uma escapadinha urgente.” 

Tag baiting: Pedir para marcar amigos nos comentários, de forma descontraída ou com humor. Exemplo: “Marca a pessoa com quem te perderias nesta paisagem.” 

Vote baiting: Associar emojis ou comentários a opções de resposta para gerar votações informais. Exemplo: “❤️ para praia | 😮 para montanha | 😢 para ficar em casa.” 

 

Baits que exigem cautela

Clickbait: Criação de títulos ou chamadas altamente apelativas com o objetivo de gerar cliques. Quando a promessa é cumprida, pode ser eficaz. Mas, se for enganosa ou exagerada, prejudica a confiança na marca. Este formato é muito comum no YouTube, sobretudo nas imagens de capa e nos títulos de vídeo. 

Exemplo eficaz:
“A vila portuguesa que parece saída de um conto de fadas”
Este tipo de título pode funcionar bem se o conteúdo corresponder às expectativas. 

Exemplo enganoso:
“A maior cascata do mundo fica em Portugal” (não fica)
A promessa é claramente falsa e compromete a credibilidade. 

 

Baits a evitar

Rage bait – o isco da indignação: Publicações que provocam reações negativas de forma intencional, como choque, raiva ou polémica, para gerar comentários e partilhas indignadas. 

Exemplos:
“As pessoas ainda vão a museus?!”
“Este destino é um exagero e nem devia ser promovido.” 

Riscos:
Alcance elevado, mas à custa da reputação da marca
Associação a conflitos, desinformação ou tom ofensivo
Desgaste da confiança do público 

No turismo, este tipo de abordagem é especialmente desaconselhado. 

Deceptive bait – isco manipulativo: Formatos que criam expectativas desproporcionadas ou induzem o utilizador em erro. 

Exemplos:
“Olha o que está na nuvem!” (sem qualquer conteúdo real)
Vídeos curtos com textos longos, pensados para repetir automaticamente enquanto o utilizador tenta ler o conteúdo completo
Erros ortográficos propositados para gerar cliques ou comentários de correção 

Estes truques podem gerar bons números de performance no imediato, mas comprometem a credibilidade e a experiência do utilizador. 

 

Porque é que os iscos funcionam?

Os baits funcionam porque estão alinhados com a lógica das plataformas. Conteúdos com maior interação ganham maior visibilidade. 

A curto prazo, podem traduzir-se em:
• aumento do alcance orgânico
• maior notoriedade em campanhas específicas
• taxas de visualização mais altas sem investimento publicitário 

Mas quando não são sustentados por conteúdo relevante ou alinhado com a identidade da marca, geram:
• cansaço do público (fadiga de formatos)
• perda de confiança (especialmente em casos de engano ou exagero)
• descredibilização institucional, no caso de marcas públicas 

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Case Study IPDT: quando o isco serve o conteúdo 

Um bom exemplo do uso eficaz de um bait está numa publicação recente da conta @mondego.bussaco, projeto de promoção turística conjunta dos municípios da Mealhada, Mortágua e Penacova. 

O post lançava a pergunta:
“Bussaco ou Buçaco?” 

A dúvida linguística, aparentemente simples, gerou curiosidade imediata. Incentivou o público a interagir, comentar, partilhar e guardar. Mas mais do que captar atenção, o conteúdo entregou valor: uma explicação histórica, referência ao uso oficial do topónimo e ligação ao património da região. Neste caso, o isco não serviu apenas para atrair. Serviu para esclarecer, envolver e reforçar a identidade cultural do território. Um bait com intenção, e não apenas com efeito. 

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O IPDT acompanha estas estratégias com um olhar técnico, mas crítico. Compreendemos a dinâmica de engagement que as sustenta, mas reforçamos que a comunicação turística deve servir, antes de tudo, a experiência real e não apenas a métrica imediata. 

Sabemos que há lugar para criatividade, formatos leves e interação espontânea. Mas também sabemos que as marcas e destinos que constroem relação com o público, em vez de apenas atrair atenção, são aquelas que permanecem relevantes a longo prazo. 

Os internet baits fazem parte do ecossistema digital e podem ser úteis, desde que usados com consciência. O desafio não está em evitá-los, mas em saber aplicá-los com critério, clareza de intenção e respeito pelo público. Mais do que ganhar um clique, trata-se de ganhar relevância. 

É com essa visão que o IPDT desenvolve soluções nas áreas de estratégia de marketing e comunicação digital. Apoiamos destinos, marcas e entidades públicas na criação de conteúdos que geram impacto sem comprometer a credibilidade — sempre alinhados com os objetivos de posicionamento e atratividade.