Há lugares que deixaram de ser apenas pontos no mapa para se tornarem referências imediatas no imaginário coletivo. Bilbao remete hoje para o Guggenheim e para a regeneração do estuário do Nervión. Copenhaga associa-se quase instintivamente à mobilidade em bicicleta, ao redesenho urbano e à qualidade de vida. Em ambos os casos, aquilo que reconhecemos não resulta de uma campanha isolada, mas de um trabalho continuado de construção de identidade, reputação e posicionamento, aquilo que se designa como place branding ou marca territorial.
O conceito continua, contudo, a ser frequentemente confundido com promoção turística, city marketing ou rebranding visual de destinos. A marca territorial é mais profunda do que isso. Não corresponde apenas à forma como um território se apresenta, mas sobretudo àquilo que ele é, ao modo como articula a sua identidade e à proposta de valor que oferece a quem o visita, investe ou nele reside.
Um logótipo isolado não faz uma marca. A comunidade sim.
Nos últimos anos multiplicaram-se, em Portugal, exercícios de redesenho gráfico apresentados como novas marcas territoriais. Embora legítimos, estes processos raramente são suficientes, por si só, para criar uma marca.
O logótipo é uma assinatura visual. A marca é a promessa que lhe dá substância, e, sobretudo, a capacidade do território para cumprir essa promessa de forma consistente.
Sempre que a comunicação se afasta da experiência real, a marca fragiliza-se. O visitante vai reconhecer rapidamente qualquer discrepância, o residente vai sentir a marca antes de qualquer outro e o investidor vai avaliar a marca e o que ela representa com particular rigor. É nesta coerência entre discurso e realidade que se joga a credibilidade de uma marca territorial.
Existe ainda uma tendência recorrente para tratar o território como produto e construir narrativas exclusivamente orientadas para públicos externos. No entanto, nenhuma marca territorial se sustenta sem o envolvimento ativo da comunidade que habita o lugar.
São os residentes que materializam diariamente a identidade do território: na forma como recebem, preservam, produzem, cuidam e escolhem o futuro do lugar onde vivem. A marca está na oficina que mantém vivo um saber-fazer, no restaurante que guarda os sabores tradicionais, na paisagem preservada, no comércio local, na relação entre comunidade e visitante e nas decisões sobre o tipo de investimento que o território aceita acolher.
Quando a narrativa construída não encontra correspondência na vivência da comunidade, ou é percebida como um exercício artificial orientado apenas para consumo turístico, a marca tende a perder autenticidade e relevância.
Os exemplos internacionais mais sólidos demonstram precisamente isso. Bilbao não se transformou apenas através de um edifício icónico, mas de décadas de investimento, regeneração urbana e apropriação colectiva do projecto pelos próprios bilbainos. Em Copenhaga, a bicicleta tornou-se símbolo da cidade porque fazia parte do quotidiano muito antes de integrar qualquer campanha promocional.
O caso Mondego-Bussaco
Em Portugal, esta abordagem tem vindo a ganhar relevância em territórios que procuram afirmar identidades partilhadas para lá das fronteiras administrativas tradicionais.
O projecto Mondego-Bussaco, desenvolvido pelo IPDT em parceria com os municípios da Mealhada, Mortágua e Penacova, constitui um exemplo dessa lógica de construção territorial à escala sub-regional.
A bacia do Mondego e a Serra do Buçaco concentram um capital identitário difícil de replicar: património natural, história, gastronomia, termalismo, cultura e paisagem. O desafio não estava na ausência de activos, mas na capacidade de construir uma leitura integrada do território e uma visão comum sobre aquilo que este pretende afirmar externamente.
O processo implicou diagnóstico estratégico, auscultação das comunidades, alinhamento entre diferentes agendas municipais e a construção de uma narrativa suficientemente abrangente para ser apropriada pelos vários atores do território sem descaracterizar cada identidade local.
A abordagem viria a ser reconhecida internacionalmente em 2024, quando a Organização Mundial do Turismo das Nações Unidas destacou o projecto como uma das estratégias de branding territorial mais inovadoras desenvolvidas em Portugal.
Este reconhecimento reforça uma ideia central: a marca territorial é, antes de mais, um exercício de governança e só depois um exercício de comunicação.
Uma marca não cabe num mandato.
No contexto autárquico, a marca é frequentemente encarada como um elemento visível de mandato, facilmente traduzível em campanhas, slogans ou identidades gráficas. Uma marca territorial é, contudo, uma infraestrutura imaterial de longo prazo, cujo horizonte raramente coincide com o de um ciclo eleitoral.
A responsabilidade política passa, por isso, por garantir que a marca é sustentada por políticas públicas concretas: mobilidade, habitação, cultura, ambiente, espaço público, investimento ou qualificação da experiência urbana e territorial.
Passa também por criar mecanismos de continuidade que permitam à marca sobreviver à alternância política, através de modelos de governança participada, alinhamento institucional e métricas que vão além da simples contagem de visitantes ou dormidas.
Quando a identidade se transforma em vantagem competitiva.
Os territórios com marcas consolidadas conseguem posicionar-se de forma mais competitiva num mercado global cada vez mais saturado. Captam visitantes de maior valor acrescentado, atraem talento qualificado, reforçam a sua capacidade de atração de investimento e reduzem a incerteza associada à decisão de visitar, residir, estudar ou investir num determinado lugar.
Para destinos secundários e territórios fora dos grandes centros urbanos, esta dimensão torna-se particularmente relevante. A marca territorial permite competir fora da lógica da guerra de preços e contribuir para preservar identidade, autenticidade e diferenciação num contexto de crescente homogeneização.
Os destinos tornam-se marcas quando conseguem articular a sua identidade com clareza, sustentá-la através de políticas consistentes e garantir que essa identidade é reconhecida e apropriada pela comunidade que vive no território. Concursos de logótipos, campanhas isoladas ou brochuras institucionais podem desempenhar um papel complementar, mas a sua eficácia depende sempre da existência prévia destes pilares.
Em última análise, a construção de uma marca territorial coloca uma questão mais profunda do que a comunicação: que identidade pretende este território afirmar e o que está disposto a preservar para continuar a ser reconhecido por ela no futuro? É nessa resposta que reside a verdadeira substância de uma marca.
