TikTok e UGC: o que muda para os destinos turísticos?

Antes de decidir onde ficar durante cinco dias no Porto, um viajante pode hoje abrir o TikTok e escrever “Porto Portugal 3 days”. Entre os resultados encontra itinerários de quem já visitou a cidade, restaurantes com preços, local guides, hidden gems e recomendações sobre onde ficar. Vídeos curtos, diretos e com informação prática. Quando chega às plataformas de reserva, já leva consigo uma primeira seleção.

O TikTok já não funciona apenas como fonte de inspiração. É também utilizado para pesquisar, comparar opções e procurar recomendações de outros viajantes. O próprio funcionamento da plataforma reforça este processo: segundo a documentação do TikTok sobre o seu sistema de recomendação, as pesquisas e interações do utilizador influenciam os conteúdos que lhe são apresentados.

Os dados mostram esta mudança, embora não apontem para uma substituição dos motores de pesquisa tradicionais. Um estudo da Adobe Express, publicado em 2026, indica que 49% dos consumidores norte-americanos inquiridos utilizam o TikTok como ferramenta de pesquisa, percentagem que chega aos 65% na Geração Z. No turismo, a Phocuswright registou também um aumento da utilização das redes sociais para pesquisa de viagens nos Estados Unidos, de 16% em 2023 para 19% em 2025.

A pesquisa está, assim, a distribuir-se por diferentes plataformas. Para destinos e empresas turísticas, a questão deixa de ser apenas o que querem mostrar. Passa também por perceber o que encontra o viajante quando pesquisa pelo destino e quem está a construir essas respostas.

Quando o viajante procura outros viajantes

Uma parte importante dessas respostas vem de pessoas que já estiveram no destino ou que vivem nele. É neste contexto que conteúdos sobre local guides, hidden gems, “where locals eat” ou “things I wish I knew before visiting” ganharam espaço nas pesquisas relacionadas com viagens.

O seu valor está na perceção de acesso a uma experiência real. Em vez de uma seleção oficial de atrações, o viajante encontra alguém a mostrar onde comeu, quanto pagou, como chegou ou o que faria de forma diferente numa próxima visita.

Um estudo da TUI Musement, realizado pela Appinio em Espanha, Itália e Reino Unido, concluiu que 48% dos viajantes da Geração Z inquiridos utilizam o TikTok como fonte de inspiração para viagens, acima dos 43% que referem recomendações de amigos e familiares.

É também aqui que o UGC (user-generated content) se distingue do marketing de influência. Nem todo o conteúdo capaz de influenciar uma decisão resulta de uma colaboração comercial ou é produzido por alguém com uma grande audiência. A utilidade da informação, a experiência demonstrada e a credibilidade atribuída a quem a partilha podem ter um peso relevante.

Um estudo publicado em 2025 na revista Administrative Sciences, com 418 participantes, concluiu que o UGC influencia a intenção de visitar um destino sobretudo através da imagem que ajuda a construir sobre esse lugar. Um vídeo pode não conduzir diretamente a uma reserva, mas pode colocar um restaurante numa lista, mudar a perceção sobre um bairro ou fazer com que um destino passe a ser considerado.

O que muda para os destinos?

Um vídeo de elevada qualidade sobre o destino pode cumprir um objetivo de notoriedade e inspiração, mas não responde necessariamente a pesquisas como “what to do in Porto”, “Portugal itinerary” ou “Madeira hiking”.

Mostrar o destino e responder sobre o destino são funções diferentes.

Para destinos e empresas turísticas, isto implica conhecer as perguntas que os viajantes fazem, os conteúdos que encontram e quem os está a produzir.

A comunicação institucional assegura informação oficial e fiável → os criadores acrescentam outras formas de contar o território → o UGC traz experiência pessoal e prova social.

Em Portugal, esta questão ganha relevância pelo peso da procura internacional. Segundo o Turismo de Portugal, os não residentes foram responsáveis por 69,5% das dormidas em 2025. Grande parte da decisão de viajar para o país começa, portanto, noutros mercados, línguas e ambientes digitais.

Para os destinos portugueses, perceber como os seus principais mercados pesquisam pode ser tão relevante como decidir em que plataformas estar presentes. O conteúdo deve acompanhar essas diferenças, adaptando temas, formatos e linguagem à forma como cada mercado procura informação e planeia a viagem.

O TikTok não substitui os motores de pesquisa tradicionais, mas acrescenta um novo ponto de contacto na preparação da viagem. É um espaço onde o viajante pode descobrir um destino e, logo depois, procurar recomendações, itinerários ou experiências.

A própria plataforma tem vindo a alargar esse papel. Em maio de 2026, lançou nos Estados Unidos o TikTok GO, que permite descobrir e reservar alojamento, atrações e experiências diretamente na aplicação.

Para destinos e empresas turísticas, alcance, seguidores e visualizações continuam a ser indicadores relevantes. Mas a presença no TikTok passa também por perceber que informação aparece quando alguém pesquisa pelo destino e até que ponto essa informação responde ao que o viajante procura.

À medida que a pesquisa de viagens se distribui por diferentes plataformas, acompanhar estes conteúdos e a forma como os destinos são apresentados torna-se parte da estratégia digital.

Leia também o artigo do IPDT publicado em 2023, “O poder de atração das redes sociais: como podem os destinos tirar partido destas plataformas?“, numa altura em que a presença dos destinos no TikTok começava a ganhar expressão.