Milhares de participantes, mas que impacto? Como avaliar um evento

Todos os verões, os territórios investem recursos significativos em festivais, festas populares, provas desportivas, feiras gastronómicas e eventos vínicos. No final, repetem-se os mesmos indicadores: recinto cheio, milhares de participantes e grande alcance nas redes sociais.

Mas o que dizem realmente estes números sobre o valor gerado?

Um recinto cheio produz boas imagens. Não permite saber quem esteve presente, de onde veio, porque participou, quanto gastou, se pernoitou ou se pretende regressar. Também não demonstra se o investimento atingiu os públicos pretendidos ou gerou resultados para o território.

Em termos simples, avaliar um evento é medir os resultados económicos, turísticos, sociais, culturais e promocionais que este gerou, relacionando-os com os objetivos definidos e com os públicos alcançados.

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Muita gente não é o mesmo que muito impacto

A dimensão do público é um indicador relevante, mas não deve ser confundida com impacto.

Dois eventos com o mesmo número de participantes podem produzir resultados muito diferentes. Um pode mobilizar sobretudo residentes, que regressam a casa no final do dia. Outro pode atrair pessoas de diferentes regiões ou países, gerar dormidas, aumentar o consumo na restauração e levar novos públicos a conhecer o território.

Mesmo entre os participantes externos, os comportamentos variam. Alguns já se encontravam na região e aproveitaram para participar. Outros deslocaram-se propositadamente por causa do evento. Há ainda quem prolongue a permanência, participe noutras atividades e manifeste intenção de regressar.

Importa também distinguir visitantes, turistas e excursionistas. O turista é o visitante que permanece pelo menos uma noite no lugar visitado. O excursionista visita o território, mas não pernoita.

A origem geográfica, por si só, não comprova a capacidade turística de um evento. É necessário analisar a motivação da deslocação, a permanência e o comportamento de consumo.

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Um evento não se torna turístico por ser apresentado como turístico

É cada vez mais frequente ouvir que determinado evento possui “um enorme potencial turístico”. Por vezes, esta conclusão baseia-se na dimensão do programa, na presença de artistas reconhecidos ou na quantidade de pessoas observada nas ruas.

O potencial turístico não se comprova por perceção. Mede-se através da capacidade efetiva de atrair públicos externos, influenciar a decisão de viagem, gerar permanência e criar despesa no território.

Numa avaliação de um evento recente realizada pelo IPDT, a análise revelou que a maioria dos participantes inquiridos vinha de fora da região envolvente e que existia uma componente internacional relevante. Para grande parte dos não residentes, o evento foi determinante na decisão de visita e mais de metade realizou pelo menos uma dormida associada à deslocação.

Os resultados apresentaram evidência consistente da capacidade de atração turística do evento. Permitiram ainda perceber que este estava a dar a conhecer o território a novos públicos e a gerar procura para o alojamento, restauração, transportes e comércio.

Esta conclusão não resultou da dimensão do recinto ou da perceção da organização. Resultou da análise do perfil e do comportamento dos participantes.

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Eventos diferentes criam valor de formas diferentes

Nem todos os eventos são concebidos para captar turistas. Alguns têm como principal finalidade proporcionar oferta cultural aos residentes, preservar uma tradição, fortalecer a identidade local ou promover a participação da comunidade.

Estas funções são igualmente legítimas.

Noutro estudo desenvolvido pelo IPDT, a amostra revelou uma forte presença de residentes e de visitantes provenientes de concelhos próximos. A proporção de participantes com dormida era reduzida e a presença internacional residual.

Uma leitura limitada aos indicadores turísticos poderia levar a concluir que o evento tinha pouca capacidade de atração. Porém, a avaliação mostrou uma realidade mais ampla: tratava-se de um acontecimento profundamente ligado à identidade do território, com elevados níveis de participação da comunidade, forte fidelização do público e efeitos positivos reconhecidos pelos agentes económicos locais.

O evento gerava valor, mas esse valor era sobretudo social, cultural, identitário e económico.

O problema não está num evento ser maioritariamente local. Está em apresentá-lo como turístico sem dados que sustentem essa afirmação ou em avaliá-lo através de indicadores que não correspondem à sua verdadeira função.

Também existem situações híbridas. Num terceiro caso analisado pelo IPDT, o evento combinava uma forte mobilização dos residentes com capacidade de atração de visitantes nacionais e internacionais. Os diferentes segmentos apresentavam comportamentos distintos ao nível da motivação, permanência, despesa e intenção de regresso. A iniciativa gerava ainda uma exposição mediática relevante para o território.

Esta não é, portanto, uma divisão rígida. Muitos eventos combinam, em diferentes proporções, públicos locais, excursionistas e turistas. A avaliação permite compreender o peso de cada dimensão.

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Avaliar não significa procurar um único número

O sucesso de um evento raramente pode ser resumido através de um valor absoluto. A avaliação deve partir dos objetivos definidos e considerar diferentes dimensões.

1. Públicos e capacidade de atração

Quem participa? De onde vem? É a primeira visita? O evento foi o principal motivo da deslocação? A pessoa visitaria o território se o evento não se realizasse?

Estas respostas permitem perceber se a iniciativa está a captar os públicos pretendidos e se possui uma verdadeira capacidade de atração externa.

A caracterização dos públicos, através de estudos do perfil do visitante, permite ainda conhecer as suas motivações, comportamentos, níveis de satisfação e padrões de consumo.

2. Impacto económico

Que despesa foi realizada em alojamento, restauração, transportes, comércio e atividades? Que parte dessa despesa pode ser atribuída ao evento? Em que território ocorreu?

A despesa de um residente pode ser relevante para os negócios locais, mas poderá corresponder a consumo que ocorreria no município mesmo sem o evento. Deve ser medida, embora não seja automaticamente considerada uma entrada adicional de dinheiro na economia local.

Já a despesa dos visitantes que se deslocaram por causa do evento pode representar uma injeção adicional de recursos. Ainda assim, é necessário considerar a motivação da viagem, o local onde o consumo ocorreu e eventuais fugas para municípios vizinhos.

3. Valor social, cultural e promocional

Como avaliam os residentes a realização do evento? Que efeitos são reconhecidos pelas empresas? A iniciativa reforça a identidade local, envolve a comunidade ou valoriza uma tradição? Que notoriedade foi alcançada nos meios de comunicação e nos canais digitais?

Estas dimensões podem ser tão importantes como o impacto turístico, sobretudo quando o evento assume uma forte função comunitária ou cultural.

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A avaliação serve diferentes decisões

Os mesmos dados podem responder a necessidades distintas.

Para os organizadores, permitem conhecer melhor os públicos, ajustar a programação, melhorar a experiência e demonstrar resultados a financiadores e parceiros.

Para os municípios e comunidades intermunicipais, apoiam a prestação de contas, a distribuição de recursos entre eventos, a avaliação do calendário municipal e a decisão de manter, reforçar ou reformular uma iniciativa.

Para os patrocinadores, ajudam a perceber se o evento alcançou os públicos pretendidos, que visibilidade foi gerada e se a associação à iniciativa justifica a renovação do investimento. Quando essa análise é prevista desde o início, também permite avaliar a recordação das marcas, a adequação entre patrocinador e evento e a interação com as ativações realizadas.

Uma avaliação externa acrescenta independência a estas conclusões. Um balanço produzido pelo próprio promotor pode reunir informação relevante, mas dificilmente terá a mesma credibilidade perante financiadores, patrocinadores, entidades fiscalizadoras ou opinião pública.

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O estudo deve terminar em decisões, não num relatório

A avaliação começa antes do evento, com a definição dos objetivos, públicos prioritários e indicadores a acompanhar.

Durante a realização, importa recolher informação robusta e adequada às suas características, abrangendo diferentes dias, horários, espaços e segmentos de público. Esse trabalho pode envolver inquéritos presenciais, observação direta, auscultação de residentes, entrevistas a agentes económicos e análise dos canais mediáticos e digitais.

Depois, os dados têm de ser interpretados e transformados em recomendações.

Num dos eventos acompanhados pelo IPDT ao longo de várias edições, a primeira avaliação identificou fragilidades na organização e na relação qualidade-preço. Na edição seguinte, ambas as dimensões registaram melhorias expressivas.

Noutro caso, o estudo revelou que parte das dormidas geradas pelo evento estava a ocorrer fora do município. Esta conclusão permitiu identificar a necessidade de uma maior articulação com o alojamento local e de soluções que ajudassem a reter no território uma parcela superior do valor criado.

A avaliação pode apoiar decisões sobre:

• programação e dimensionamento;
• públicos e mercados prioritários;
• comunicação e promoção;
• acessibilidades, transportes e estacionamento;
• articulação com alojamento, restauração e comércio;
• negociação com patrocinadores e parceiros;
• manutenção, crescimento ou reformulação do evento.

Pode também revelar situações menos evidentes. Um evento pode ter uma elevada satisfação global, mas pouca capacidade para captar novos públicos. Pode alcançar grande visibilidade digital sem influenciar a decisão de visita. Pode gerar consumo local sem produzir uma entrada significativa de recursos externos.

Os dados permitem distinguir aquilo que parece estar a funcionar daquilo que efetivamente produz resultados.

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O que deve resultar de uma avaliação de eventos?

O resultado não se deve limitar a um documento técnico. Deve traduzir-se em informação utilizável por quem toma decisões.

Consoante os objetivos do estudo, uma avaliação pode originar:

• uma síntese executiva com os principais resultados;
• a caracterização dos públicos e dos seus comportamentos;
• a estimativa prudente da despesa associada ao evento;
• a avaliação da experiência e da satisfação;
• indicadores económicos, sociais, territoriais, mediáticos ou digitais;
• informação específica para financiadores e patrocinadores;
• recomendações priorizadas para futuras edições;
• uma apresentação dos resultados aos responsáveis pela decisão.

A metodologia deve ser proporcional à dimensão, aos objetivos e ao investimento associado a cada evento. Uma festa local, um festival de vários dias e uma grande prova desportiva não necessitam do mesmo dispositivo de avaliação nem têm de medir exatamente as mesmas dimensões.

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Avaliar para investir melhor

Num contexto de oferta crescente e de maior exigência sobre a aplicação de recursos públicos e privados, a avaliação deve ser entendida como uma ferramenta de gestão.

Os territórios não precisam simplesmente de mais eventos. Precisam de compreender quais atraem visitantes, quais servem a comunidade, quais geram valor económico, quais reforçam a identidade local e quais necessitam de ser repensados.

O IPDT desenvolve estudos de avaliação de eventos através de metodologias quantitativas e qualitativas adaptadas à dimensão, à natureza e aos objetivos de cada iniciativa. A experiência na análise de diferentes tipologias de eventos, aliada ao conhecimento do turismo e da gestão dos territórios, permite transformar dados em recomendações aplicáveis à organização, à prestação de contas e à preparação das edições seguintes.

Se está a preparar uma nova edição, a justificar investimento público ou a decidir a renovação de um patrocínio, conheça a abordagem do IPDT à avaliação de eventos.

Porque afirmar que um evento tem impacto é fácil. Demonstrá-lo exige dados, método e capacidade de interpretação.