CopenPay: lições para a gestão sustentável de destinos turísticos

Desde 2024, quem visita Copenhaga pode trocar alguns comportamentos sustentáveis por experiências na cidade. O que começou como uma experiência de verão ganhou dimensão e, em 2026, tornou-se um programa permanente. Com mais de 30 mil participantes, o CopenPay começou a chamar a atenção de outros destinos interessados em perceber de que forma os visitantes podem ter um papel mais ativo nos lugares que conhecem.

De campanha de verão a programa permanente

O CopenPay começou, em 2024, como um piloto de quatro semanas gerido pela Wonderful Copenhagen, a organização de gestão do destino da capital dinamarquesa. A ideia era simples: incentivar os turistas a fazer escolhas mais sustentáveis durante a estadia e recompensá-los por isso.

Na primeira edição, participaram cerca de 5.000 turistas e 26 parceiros locais ofereceram recompensas, desde bilhetes de museu a passeios de caiaque, em troca de comportamentos como andar de bicicleta, usar transportes públicos ou recolher lixo.

No ano seguinte, a iniciativa alcançou cerca de 25.000 participantes, cinco vezes mais do que no ano piloto, e reuniu mais de 100 parceiros.

Em junho de 2026, a organização anunciou que o CopenPay passaria a funcionar todo o ano, sem data prevista de fim. Rikke Holm Petersen, diretora de comportamento da organização, resumiu a evolução do projeto dizendo que “inspiração e contribuição parecem ser o novo souvenir”.

 

Os números que sustentam o caso

Os resultados divulgados pela Wonderful Copenhagen ajudam a perceber a dimensão que o programa ganhou desde o primeiro piloto. Entre os indicadores publicados, destacam-se:

• 59% de aumento no aluguer de bicicletas face ao período homólogo;
• 200 kg de lixo recolhido nos canais durante o piloto de 2024;
• 98% dos participantes recomendariam o CopenPay a outros visitantes;

Mas talvez um dos dados mais interessantes esteja nas razões que levam as pessoas a participar. Num estudo de comportamento realizado pela consultora Maple para a Wonderful Copenhagen, apenas 23% disseram fazê-lo sobretudo pela recompensa. Quase metade, 48%, apontou como principal motivação a possibilidade de viver uma experiência que considerava significativa e educativa. Sete em cada dez participantes disseram ainda ter alterado alguns hábitos depois de regressarem a casa.

Os resultados devem ser lidos com prudência, mas ajudam a perceber que a adesão ao programa não parece depender apenas do benefício oferecido. Na verdade, para muitos participantes, a possibilidade de fazer algo positivo durante a viagem já é suficiente para enriquecer a própria experiência.

Esta tendência tem vindo a ser identificada noutros estudos, como o inquérito de 2025, da Booking.com, onde 69% dos turistas inquiridos afirmaram querer fazer algo positivo pelo destino que visitam.

O CopenPay transforma essa intenção, muitas vezes abstrata, em ações concretas que podem ser realizadas durante a estadia.

 

Infraestrutura que já existia, não hábitos do zero

O programa beneficia também do contexto em que nasceu. Copenhaga tem cerca de 400 km de ciclovias dedicadas e uma extensa rede de transportes públicos. Segundo o Relatório de Mobilidade de 2026 publicado pelo município, cerca de 43% das deslocações para trabalho ou estudo e 28% das viagens totais na cidade são feitas de bicicleta.

O CopenPay não tenta, portanto, criar artificialmente hábitos que não fazem parte do território, aproveita uma infraestrutura e cultura já existentes e convida o visitante a fazer parte delas.

Além da mobilidade, os participantes podem também, por exemplo, recolher lixo ou separar resíduos — ações que vão além do consumo turístico habitual e que aproximam o visitante do quotidiano da cidade. O incentivo começa mesmo antes da chegada: quem viaja para Copenhaga de comboio tem acesso a aluguer gratuito de bicicletas e aulas de ciclismo, e quem chega em veículo elétrico recebe estacionamento gratuito e descontos no carregamento durante a estadia.

É esta ligação ao funcionamento real da cidade que torna o modelo interessante: ele consegue integrar o visitante no território como alguém que pode contribuir para o seu funcionamento e para os objetivos do destino, não apenas como consumidor.

 

De Copenhaga para o mundo: o DestinationPay e o caso de Berlim

Em 2025, a Wonderful Copenhagen disponibilizou gratuitamente o modelo utilizado no CopenPay a qualquer destino interessado em adaptá-lo, através do DestinationPay. Desde então, mais de 350 destinos já tiveram contacto com o modelo e com o apoio disponibilizado pela Wonderful Copenhagen para a sua adaptação.

Berlim foi a primeira cidade a avançar com uma experiência própria. Entre 14 de maio e 14 de junho de 2026, a visitBerlin lançou o BerlinPay, um piloto de um mês inserido no tema turístico da cidade deste ano: o turismo hídrico.

Os visitantes puderam receber recompensas por recolher lixo, plantar ou regar árvores, chegar ao destino de bicicleta ou participar em projetos comunitários junto ao Spree, ao Havel e aos canais da cidade. Em troca, tinham acesso a experiências culturais, bebidas ou atividades na água. A iniciativa reuniu 40 parceiros e registou uma participação na ordem dos milhares. A visitBerlin já anunciou a intenção de dar continuidade ao programa em 2027, alargando-o a toda a cidade e a outras áreas para além do turismo hídrico.

O caso de Berlim mostra também a margem de adaptação do modelo. A cidade partiu do mesmo princípio de Copenhaga, mas escolheu ações relacionadas com um tema e com desafios próprios do território.

 

---

O que pode Portugal retirar deste exemplo?

Para destinos portugueses que possam ter interesse em implementar iniciativas semelhantes, talvez a primeira pergunta deva ser muito concreta: que comportamentos fará sentido incentivar no território?

A resposta será necessariamente diferente num destino urbano, numa região de natureza, numa ilha ou num território de baixa densidade. Num caso pode passar pelo incentivo à utilização de transportes públicos; noutros, pela redução de resíduos, pela proteção de áreas naturais ou pela participação em iniciativas locais.

Só depois surge a questão do benefício. Que empresas, atrações ou entidades podem participar? E o que terá realmente valor para quem visita? As experiências de Copenhaga e Berlim mostram que as recompensas podem ser simples, desde que estejam relacionadas com aquilo que o destino tem para oferecer.

Um destino que já tenha um sistema de monitorização consolidado parte, neste sentido, com vantagem. Os dados permitem perceber onde faz sentido atuar, acompanhar a adesão ao programa e avaliar se está efetivamente a produzir mudanças. Esta disciplina torna-se ainda mais relevante com a aplicação, a partir de 27 de setembro de 2026, das regras decorrentes da Diretiva EmpCo. As alegações ambientais dirigidas aos consumidores ficam sujeitas a exigências mais apertadas, aumentando a importância de conseguir fundamentar aquilo que se comunica.

Em Portugal, como noutros destinos, a utilidade do CopenPay estará menos em reproduzir a iniciativa tal como existe na Dinamarca e mais em perceber se este tipo de relação entre visitantes, empresas e território pode fazer sentido em contextos específicos.

 

Para além da recompensa

Os resultados do CopenPay são relevantes, mas ainda não permitem responder a todas as perguntas. Os “7 em cada 10 participantes que mudaram hábitos” são uma intenção autorrelatada, não uma confirmação independente de mudança de comportamento a médio prazo.

Da mesma forma, o aumento de 59% no aluguer de bicicletas está associado ao programa, mas não isola o CopenPay como única causa. E não há, até à data, uma avaliação pública que demonstre uma redução de emissões atribuível à iniciativa.

O que os resultados mostram com maior segurança é outra coisa, não menos importante: existe adesão, os participantes valorizam a experiência e o modelo conseguiu mobilizar uma rede crescente de empresas e organizações.

Durante muitos anos, a comunicação sobre sustentabilidade no turismo dirigiu-se ao visitante sobretudo através de recomendações: poupar água, produzir menos resíduos, utilizar transportes públicos, respeitar o património.

O CopenPay torna essa mensagem mais concreta – dá forma a escolhas que, de outra maneira, poderiam ficar reduzidas a um apelo genérico à sustentabilidade. Em vez de dizer ao visitante o que deve fazer, o programa integra esses comportamentos na própria experiência de viagem e dá-lhes uma recompensa imediata e visível.

Uma bicicleta gratuita, ou uma entrada num museu são apenas o incentivo. O verdadeiro valor está na relação que se consegue criar entre quem visita e o território que o recebe.