Hospitalidade: Digitalizar para receber melhor

O que define hospitalidade? Num alojamento, em Capri, um anfitrião com mais de oitenta anos recebeu os seus hóspedes sem que houvesse entre eles uma única língua em comum. A conversa fez-se através do Google Tradutor, frase a frase, com o telemóvel a passar de mão em mão. Poderia ver-se nisto um sinal de distância, mas aconteceu precisamente o contrário. Naquele momento, a tecnologia foi a forma de acolhimento mais genuína que aquele alojamento podia oferecer.

Foi com este cenário que o IPDT – Tourism Intelligence abriu o quinto webinar do ciclo “Caminhos da Sustentabilidade no Turismo”, dedicado ao tema “Digitalizar para receber melhor”, realizado a 19 de outubro de 2026. O ciclo de webinar corresponde a uma iniciativa da Associação Empresarial de Braga, conta com a colaboração do IPDT e com o apoio do programa Interreg España-Portugal, através do projeto Camino San Rosendo.

À medida que a inteligência artificial vai conquistando “terreno” no setor do Turismo, torna-se cada vez mais pertinente perceber o que a tecnologia consegue fazer, mas, sobretudo, onde faz sentido utilizá-la. E como esta se concilia com os momentos em que estamos, de facto, frente a frente com quem nos visita?

Para responder a estas questões, o IPDT estruturou a reflexão em três etapas: informar, personalizar e acolher, seguindo o percurso de uma visitante fictícia, Vitória. Natural de Sevilha, viaja até ao Minho para passar um fim de semana com a mãe, que se desloca em cadeira de rodas, e organiza a viagem através do telemóvel, em espanhol. Ao longo deste percurso, a tecnologia acompanha-a desde o planeamento até à chegada ao destino, colocando à prova a forma como cada etapa pode contribuir para uma melhor experiência turística.

1. Informar

A viagem começa, cada vez mais, com uma pergunta dirigida à inteligência artificial. De acordo com a MMGY Travel Intelligence, 58% dos viajantes europeus já recorreram à IA para planear uma viagem, enquanto a Phocuswright indica que entre 88% e 92% desses utilizadores reconhecem que esta influenciou uma decisão concreta. Em Portugal, a pesquisa Google passou a apresentar respostas geradas por IA em português em outubro de 2025.

A qualidade das respostas depende, contudo, da informação disponível. Para o demonstrar, o IPDT criou a página fictícia de um centro interpretativo que se anunciava como “aberto todos os dias”, mas indicava o encerramento à segunda-feira, não disponibilizava informação sobre acessibilidade e só aceitava reservas por telefone. Quando Vitória pediu ajuda à IA, esta reproduziu as inconsistências da página e acabou por recomendar-lhe que telefonasse para Portugal.

A verdade é que a tecnologia não consegue preencher, de forma fiável, todas as lacunas da informação que encontra. Por isso, antes de se investir em novas ferramentas, propõe-se que cada organização avalie a sua maturidade digital em cinco dimensões:

• Informação: garantir conteúdos úteis, exatos, atualizados e coerentes em todos os canais, evitando situações como a de chegar a uma segunda-feira e encontrar a porta fechada;
• Reservas e contacto: permitir reservar, pagar, alterar uma marcação e contactar a organização de forma simples, incluindo por escrito, sem depender de chamadas telefónicas internacionais;
• Acessibilidade: disponibilizar informação clara sobre as condições de acesso aos espaços e às experiências, para que Vitória possa perceber se a mãe consegue entrar, circular e usufruir da visita;
• Dados e privacidade: definir que dados são recolhidos, para que fins e com que consentimento, assegurando a sua proteção;
• Processos e competências: estabelecer responsabilidades claras sobre quem atualiza a informação, responde aos pedidos e toma decisões, garantindo que as necessidades de cada visitante são efetivamente consideradas.

2. Personalizar

Personalizar é adaptar a informação às necessidades de cada visitante, respeitando as suas preferências e preparando a equipa para o receber. No caso de Vitória, significa disponibilizar uma ficha em espanhol, destacar as condições de acessibilidade, permitir o contacto por mensagem e garantir que, no sábado, a equipa sabe quem vai chegar e de que apoio poderá precisar.

Este acompanhamento exige informação pessoal, mas não implica recolher mais dados do que os necessários. Importa explicar ao visitante para que servem e dar-lhe controlo sobre o que partilha.

A inteligência artificial pode facilitar este processo, desde que seja utilizada com critério. Isso implica verificar a informação antes de a publicar, não introduzir dados de clientes em ferramentas abertas sem garantias adequadas de proteção, informar os visitantes quando interagem com sistemas automatizados e preparar as equipas para os utilizar. A tecnologia pode ajudar a antecipar necessidades e a tornar o serviço mais ajustado, mas não dispensa o discernimento humano. Em situações delicadas, de maior risco ou carga emocional, o contacto com uma pessoa continua a ser especialmente importante. A forma como a tecnologia é integrada no serviço é, por isso, tão relevante como a própria ferramenta.

3. Acolher

Quando Vitória chega, o portão de acesso adaptado está fechado, a mãe está cansada e ninguém da equipa fala espanhol. É neste momento que a preparação faz a diferença. A tecnologia ajuda a ultrapassar a barreira linguística, mas é a disponibilidade de quem recebe que transforma esse recurso num gesto de hospitalidade.

Diversos exemplos internacionais revelam diferentes formas de integrar a tecnologia no acolhimento. No Japão, o “Henn na Hotel” chegou a contar com 243 robôs na equipa, mas, em 2019, retirou mais de metade, na sequência de dificuldades e queixas de hóspedes e funcionários. Em sentido oposto, iniciativas como “The Swedish Number”, “Faroe Islands Translate” e a aplicação pública japonesa “VoiceTra” recorreram ao digital para facilitar a comunicação entre pessoas.

Já o modelo da citizenM, que substituiu parte das funções tradicionais da receção por quiosques de check-in, levanta uma questão essencial para a gestão: o tempo libertado pela tecnologia deve traduzir-se numa maior disponibilidade para acolher, acompanhar e responder às necessidades dos hóspedes? Essa não é uma consequência automática da digitalização, mas uma escolha que cabe a cada organização.

Entre a informação que ajuda a planear uma viagem e a tecnologia que facilita o acolhimento, cabe a cada organização perceber em que momentos a automatização é suficiente e quando é necessária a intervenção humana. Para apoiar esta escolha, o IPDT apresentou um teste de apoio à decisão, adaptado do trabalho de Wirtz, publicado no Journal of Service Management.

A proposta assenta na colocação de três perguntas: a tarefa é repetitiva e previsível? Se algo correr mal, quais são as consequências para o visitante? E a situação exige escuta, confiança ou intervenção humana?

As respostas a estas perguntas permitem identificar a abordagem mais adequada para cada situação. Há tarefas que podem ser automatizadas, desde que a tecnologia as resolva eficazmente e permita recorrer a uma pessoa sempre que necessário. Noutros casos, a tecnologia pode reunir a informação, cabendo à equipa confirmá-la e decidir como proceder. Há ainda situações em que o contacto humano deve estar no centro da interação, com a tecnologia a servir de apoio. Em qualquer circunstância, o visitante deve ter sempre uma forma simples de falar com alguém.

No percurso de Vitória, esta distinção torna-se clara. Consultar um horário pode ser uma tarefa automatizada, confirmar as condições de acessibilidade exige informação rigorosa e uma equipa preparada para responder às necessidades da mãe. Contudo, uma queixa durante a noite ou a escolha de um restaurante, para celebrar os 80 anos da mãe, são situações em que ouvir, compreender o contexto e oferecer uma resposta personalizada fazem toda a diferença.

O exemplo de Capri ilustra precisamente esta complementaridade. O anfitrião recorreu ao Google Tradutor porque queria comunicar com os hóspedes, apesar da barreira linguística. A ferramenta permitiu-lhe ultrapassar essa dificuldade, mas foi a sua iniciativa que deu sentido à utilização da tecnologia.

No turismo, a transformação digital deve ser avaliada pela sua capacidade de melhorar a experiência do visitante e apoiar o trabalho das equipas. A sua integração exige uma avaliação criteriosa das necessidades, da fiabilidade da informação e das situações que requerem intervenção humana. A qualidade do serviço depende também da forma como cada organização articula os recursos tecnológicos com a atenção e a capacidade de resposta de quem recebe.

Em 2022 o IPDT escreveu um artigo prospetivo sobre o impacto da IA no Turismo, recorde-o.