A partir de setembro de 2026, dizer que um produto é “eco friendly” sem fundamento pode sair caro. Afirmações ambientais vagas, sem certificação acreditada, referenciais reconhecidos, dados verificáveis ou planos de ação concretos, constituem uma infração legal na União Europeia.
A sustentabilidade deixa de poder ser usada argumento de marketing infundado. Passa a ser uma obrigação de transparência.
Para hotéis, destinos, DMOs, empresas turísticas e plataformas digitais, a nova Diretiva EmpCo representa uma mudança estrutural na forma como a sustentabilidade é comunicada.
O que é a Diretiva EmpCo?
A Diretiva (UE) 2024/825, conhecida como EmpCo (Empowering Consumers for the Green Transition), foi formalmente adotada pelo Parlamento Europeu e pelo Conselho a 28 de fevereiro de 2024, e as regras começam a ser aplicadas a partir de 27 de setembro de 2026.
A diretiva altera dois instrumentos de proteção ao consumidor já existentes:
- a Diretiva sobre Práticas Comerciais Desleais (2005/29/CE);
- a Diretiva dos Direitos dos Consumidores (2011/83/UE).
O objetivo é simples na sua formulação, mas ambicioso na sua aplicação: garantir que os consumidores recebem informação ambiental verdadeira, específica e verificável, e que não são enganados por declarações vagas ou não fundamentadas sobre o desempenho de sustentabilidade de produtos e serviços.
No contexto do Pacto Ecológico Europeu, a EmpCo junta-se a outros dois instrumentos fundamentais: a Diretiva de Reporte de Sustentabilidade Corporativa (CSRD), que obriga grandes empresas a reportar dados ESG de forma padronizada, e a futura Green Claims Directive (GCD), que estabelece os critérios técnicos de substanciação das afirmações ambientais. Em conjunto, as três diretivas visam eliminar o greenwashing e criar um quadro europeu de transparência e responsabilidade ambiental.
Porque surgiu esta Diretiva?
A resposta está nos dados. Um estudo da Comissão Europeia analisou 150 afirmações ambientais feitas por empresas europeias e concluiu que 53% eram vagas, enganosas ou completamente infundadas, 40% não tinham qualquer evidência de suporte, e metade de todos os rótulos verdes oferecia verificação fraca ou inexistente. Em suma, mais de metade das empresas a operar na UE praticavam greenwashing, muitas vezes de forma não intencional, mas sempre com efeitos prejudiciais.
Na prática, consumidores e empresas estão a operar num mercado onde mensagens ambientais pouco rigorosas competem com organizações que investem seriamente em sustentabilidade. A EmpCo surge precisamente para corrigir esta falha de mercado: proteger o consumidor, criar condições de concorrência leal e aumentar a credibilidade das alegações ambientais.
A diretiva aplica-se a todas as comunicações B2C (de empresa para consumidor), independentemente da dimensão da empresa ou da sua localização geográfica.
O que proíbe a Diretiva EmpCo?
A EmpCo cria uma lista negra de práticas proibidas em matéria de comunicação ambiental. Em termos práticos, passa a ser ilegal:
- Usar afirmações genéricas sem prova. Termos como “environmentally-friendly”, “eco-friendly”, “green”, “ecological” e “climate-friendly” só podem ser utilizados se a empresa conseguir demonstrar um desempenho ambiental reconhecido
- Alegar neutralidade carbónica com base em compensações. As empresas deixam de poder afirmar que um produto ou serviço tem “impacto neutro, reduzido ou positivo” no clima se essa afirmação assentar apenas na compra de créditos de carbono. O foco tem de estar nas reduções reais de emissões na própria cadeia de valor. A decisão do tribunal neerlandês no caso da campanha “Fly Responsibly” da KLM tornou-se um dos exemplos mais citados deste novo escrutínio na Europa. O tribunal considerou várias alegações ambientais enganosas, obrigando a KLM a rever a sua comunicação o que gerou consequências reputacionais e legais para a companhia. Da mesma forma, afirmações de futuro como “net zero em 2030” não são proibidas, mas têm de ser acompanhadas de planos detalhados, metas intermédias verificáveis e evidência de progressos concretos.
- Exibir rótulos de sustentabilidade não verificados. Qualquer rótulo de sustentabilidade tem de ser baseado num esquema de certificação por norma reconhecida e entidade acreditada, com verificação independente e conformidade com normas internacionais. O caso do Booking.com é paradigmático: em 2024, a plataforma reformulou completamente o seu programa “Travel Sustainable” após pressão regulatória e críticas relacionadas com transparência.
- Fazer afirmações sobre o produto inteiro quando apenas uma parte é sustentável. Não é possível comunicar sustentabilidade global de um produto ou empresa quando a afirmação apenas diz respeito a um componente ou a uma atividade específica.
- Apresentar exigências legais como diferenciais competitivos. Se um produto ou serviço cumpre simplesmente a lei, essa conformidade não pode ser apresentada como um mérito de sustentabilidade.
As penalizações por incumprimento são expressivas: as coimas máximas podem atingir 4% do volume de negócios da empresa no Estado-membro em causa, para além de ordens de retirada ou retificação de afirmações, litígios movidos por reguladores, concorrentes e ONG, e danos reputacionais.
Que implicações traz a Diretiva para o setor do turismo?
O setor do turismo está entre os mais diretamente afetados pela EmpCo. O guia Proof, Not Promises publicado pelo GDS-Movement e pela Comissão Europeia de Turismo coloca o ponto de forma inequívoca:
Se uma afirmação não pode ser provada, não deve ser comunicada.
As organizações de gestão de destinos (DMOs) ocupam uma posição particularmente vulnerável neste novo quadro. São fontes de informação de referência, têm elevada visibilidade nas narrativas de sustentabilidade e influenciam o comportamento dos visitantes à escala do destino.
O risco é ampliado por um fenómeno de reputational spillover: a comunicação enganosa de um único operador pode contaminar a credibilidade do destino inteiro. Inversamente, uma DMO que faça afirmações de sustentabilidade abrangentes sem dados que cubram toda a oferta expõe-se a escrutínio regulatório mesmo que parte da sua rede seja genuinamente sustentável.
O que vai ter de mudar na comunicação turística
- Websites, marketing e redes sociais. Toda a linguagem ambiental terá de ser específica, mensurável e verificável. Afirmações como “somos um hotel sustentável” ou “escolha uma experiência eco-friendly” sem certificação acreditada e norma reconhecida a suportá-las tornam-se proibidas. A regra prática é substituir afirmações amplas por métricas específicas — não “o nosso hotel é sustentável”, mas “o nosso hotel usa 100% de energia renovável e reduziu o consumo de água em 30% desde 2021”.
- Propostas e candidaturas a projetos. Os mesmos padrões de evidência que se aplicam às comunicações públicas aplicam-se igualmente a propostas para eventos, financiamentos e candidaturas. Destinos e empresas que participam com argumentos de sustentabilidade não verificados ficam igualmente expostos.
- Certificações e selos. Qualquer selo de sustentabilidade exibido em plataformas digitais ou suporte físico terá de corresponder a uma certificação emitida por uma terceira parte independente, acreditada com base em normas internacionais e usando padrões normativos reconhecidos. E aqui reside um grande desafio para o setor: grande parte das alegadas “certificações de sustentabilidade” existentes não cumpre os requisitos que a EmpCo estabelece para um esquema de certificação válido.
O que distingue uma certificação válida sob a EmpCo?
Para que uma certificação possa ser invocada como suporte de alegações ambientais em comunicações ao consumidor, tem de cumprir cumulativamente quatro critérios:
- Verificação por terceira parte independente. A auditoria tem de ser realizada por um organismo de certificação acreditado e juridicamente independente, tanto do proprietário do esquema como da organização certificada.
- Acreditação por organismo nacional reconhecido. O organismo certificador deve estar acreditado segundo normas internacionais, como por exemplo via a ISO/IEC 17065:2012.
- Critérios desenvolvidos com stakeholders e publicamente disponíveis. Os requisitos do sistema de certificação têm de ter sido definidos com envolvimento de peritos e partes interessadas, devem ser reconhecidos e estar acessíveis a qualquer operador.
- Acesso justo e não discriminatório. O sistema tem de estar aberto a qualquer organização disposta a cumprir os requisitos.
Perante este enquadramento, existem diversos esquemas designados por “certificações de sustentabilidade turística” que não resistem a este escrutínio da EmpCo. Quem não conseguir confirmar que a certificação que exibe cumpre estas condições deve retirá-la das comunicações ao consumidor antes de setembro de 2026 — e são inúmeros os destinos, produtos e serviços sujeitos a esta realidade.
O que fazer agora?
O prazo de setembro de 2026 pode parecer distante, mas o processo de adaptação leva tempo. O guia Proof, Not Promises recomenda uma abordagem estruturada em seis passos:
- Avaliar a exposição atual. Mapear todas as afirmações de sustentabilidade (websites, redes sociais, campanhas, propostas a projetos) e identificar as que são vagas, não substanciadas ou de âmbito impreciso.
- Identificar claims de risco. Desenvolver uma política interna com exemplos de afirmações de alto risco e de afirmações conformes, distinguindo explicitamente entre ambição (metas) e desempenho verificado.
- Suportar cada afirmação com evidência. Implementar certificação acreditada por terceiros que forneça âmbito, metodologia e monitorização contínua — a certificação como infraestrutura de prova, não como selo.
- Alinhar o ecossistema do destino. Estabelecer expectativas partilhadas com parceiros e fornecedores, evitar afirmações que abranjam o destino na totalidade sem dados que o suportem, e apoiar as empresas da cadeia de valor na conformidade.
- Construir capacidade interna. Formar equipas de marketing, comunicação e operações sobre os limites legais das afirmações de sustentabilidade. A EmpCo cria uma nova realidade profissional para a qual a maioria dos comunicadores não está ainda preparada.
- Monitorizar continuamente. Auditar periodicamente todas as afirmações para garantir conformidade contínua, à medida que as leis nacionais de transposição evoluem em cada mercado.
No IPDT, não precisamos de ajustar a nossa abordagem à EmpCo. É a nossa abordagem que a EmpCo agora torna obrigatória.
Desde sempre defendemos que a sustentabilidade no turismo não é um rótulo que se cola – é um processo que se constrói, se mede e se verifica e comunica com rigor e honestidade.
Os processos de certificação que assessoramos assentam em referenciais reconhecidos internacionalmente e em entidades certificadoras acreditadas pelo GSTC (Global Sustainable Tourism Council) ou no âmbito das normas ISO. As organizações que acompanhámos neste percurso não precisam de rever a sua certificação nem de reformular a sua comunicação de sustentabilidade por razões de conformidade. Estão, desde o início, do lado certo desta mudança.
O mesmo acontece com os relatórios de sustentabilidade que desenvolvemos, alinhados com os referenciais que enquadram o futuro da sustentabilidade na Europa: a CSRD (Corporate Sustainability Reporting Directive), as ESRS (European Sustainability Reporting Standards) e o VSME (Voluntary Sustainability Reporting Standard for non-listed SMEs).
Estes instrumentos são complementares à EmpCo: enquanto a diretiva regula o que pode ser dito ao consumidor, a CSRD e os seus referenciais estruturam como as organizações medem, gerem e documentam o seu desempenho, criando a base de evidência sem a qual qualquer afirmação pública é indefensável. A certificação por uma entidade independente e acreditada confere credibilidade e validação externa a estas alegações e compromissos assumidos pela organização.
Quando a EmpCo proíbe as afirmações genéricas, os rótulos não verificados e as promessas sem fundamento, está a codificar em lei aquilo que o IPDT sempre considerou como a única abordagem séria e credível à sustentabilidade no turismo.
